Vijf redenen waarom uw e-mail niet wordt gelezen

Zou u tevreden zijn met een opbrengst van 0,3 cent per adres als u uw supporters via e-mail vraagt een donatie te doen? Als u 10.000 adressen in uw database heeft, zou u een enkele mailing u 3.000 euro opleveren. Hier trekt u nog de kosten af die u eventueel heeft gemaakt voor de mailing, en er blijft toch een keurige ROI over. Waarschijnlijk zou u, net als de meeste non-profitorganisaties, de gelegenheid aangrijpen om zo eenvoudig 3.000 euro te verdienen.

Uw organisatie kan natuurlijk niet voortbestaan van alleen de e-mailinglijst, en een opbrengst zoals hierboven wordt beschreven zal niet altijd gebeuren, maar dat is niet waar het hier om gaat. De moraal van dit artikel is dat terwijl u een vergelijkbare ROI kunt behalen met uw e-mailinglijst, veel non-profitorganisaties de basisregels van e-mailmarketing vergeten en hierdoor zichzelf in de weg zitten.

Onlangs heeft Blackbaud enkele e-mailcampagnes geëvalueerd. Elke campagne was gericht op het benaderen van de supporters zodat zij zich ofwel zouden registreren voor een evenement, ofwel een donatie zouden doen voor het evenement. Slechts 1 non-profitorganisatie deed het op de juiste manier en verzond een serie van e-mails in een bepaalde periode. Het resultaat? Meer dan 3000 betaalde registraties voor het evenement en 10.000 euro opbrengst (donaties + registratiekosten).

Helaas ging het bij de andere campagnes helemaal niet goed. Gebaseerd op de evaluaties van de goed lopende campagne en de slecht lopende campagnes zijn er 5 redenen te noemen waarom e-mailcampagnes en de individuele boodschappen van deze campagnes geen aansluiting vinden bij de doelgroepen.

Bent u van plan uw donateurs een e-mail te sturen met een donatieverzoek of om hen te informeren over uw projecten? Lees dan eerst deze vijf redenen waarom e-mails niet succesvol zouden kunnen zijn, zodat uw campagne het gewenste resultaat oplevert.

1. Het onderwerp spreekt niet aan
De onderwerpregel is het eerste wat mensen zien. Het is wat hun aandacht trekt en hen beweegt de e-mail te openen. Dit betekent dat u goed moet nadenken over welk onderwerp u in de onderwerpregel zet in al uw externe e-mailcommunicatie. Enkele tips:

• Hou het kort. Mensen willen niet te veel lezen, en met de toename van e-mailconsumptie via mobiele apparatuur is de ruimte die men heeft om het onderwerp te zien beperkt.
  
• Vertel wat ze zullen lezen in de e-mail. Probeer ze niet te verleiden om de e-mail te openen door een spannend onderwerp te gebruiken als dat niet gerelateerd is aan de inhoud van de e-mail. Op de lange termijn zullen ze de e-mails van uw organisaties niet meer openen.
  
• Maak het interessant. Zorg wel dat de inhoud van de e-mail de belofte waarmaakt

2. Ontwerp / uiterlijk van de e-mail
Vier van de vijf e-mails die wij geëvalueerd hebben bestonden uit platte tekst, zonder enig ontwerp. Hoewel ik het belang zie van het vrijhouden van e-mail van overbodige plaatjes, is 100% tekst een stap in de verkeerde richting. Elk van de grote e-mailprogramma’s (Outlook, Gmail, etc.) kan prima overweg met plaatjes. Zorg er dus voor dat uw e-mails aansluiten bij de huisstijl van uw organisatie. Het logo en de kleuren van uw organisatie moeten hierin terugkomen.

3. Te lange tekst
In deze wereld waar we continu online zijn en met elkaar communiceren, zijn mensen niet meer gewend om lange teksten te lezen. Twitter is hier een mooi voorbeeld van, per bericht mogen maximaal 140 tekens gebruikt worden. Ook de Facebook status update, gebruikt door meer dan 550 miljoen mensen, traint ons om te schrijven en te lezen in hapklare brokken. Houd hier als non-profitorganisatie rekening mee en bekijk uw tekst kritisch. Kan er geschrapt worden in de tekst zonder de inhoud te wijzigen? Zorg dat uw boodschap kort, duidelijk en waardevol voor de lezer is. Als u meer te zeggen heeft, kunt u altijd links toevoegen naar uw website.

4. Geen ‘call to action’
Ik lees regelmatig e-mails van non-profitorganisaties waar geen enkele call to action in staat, zelfs geen link naar de website. Hier is geen enkel excuus voor, dus zorg ervoor dat u zich hier niet schuldig aan maakt.

Niet elke e-mail is erop gericht om donaties te ontvangen, mensen zich te laten registreren voor evenementen, etc., maar elke e-mail zou een call to action moeten bevatten. Dit kan simpelweg het sturen van mensen naar uw website zijn, waar ze meer informatie kunnen krijgen en kunnen zien hoe uw organisatie de wereld verandert. Hierdoor raken ze meer betrokken bij uw organisatie.

De boodschap is eenvoudig: zet altijd een call to action in uw e-mails. Als u deze regel in gedachten houdt, helpt het u bij het vaststellen van de inhoud en de boodschap zodat u uw lezers leidt naar de actie die u wil dat ze nemen.

5. Meten is weten
Zoals met alles waarin u zich wilt verbeteren, als u niet meet, weet u ook niet of u zich verbetert.

Bij de evaluatie van de e-mailcampagnes viel op dat hoewel elke organisatie de mogelijkheid had om de basale e-mailstatistieken bij te houden, zoals zoals open rates, clicks, bounces en opt-outs, de meesten er geen gebruik van maakten.

Zorg ervoor dat u een e-mailprogramma gebruikt waarmee u de gebruikelijke e-mailstatistieken kunt meten, zoals open rates, clicks, bounces en opt-outs. Wenselijk is ook om de door de lezers genomen acties te kunnen meten, evenals het bedrag aan fondsen dat met de e-mail is geworven.

Vervolgens is het van belang dat u goed op de hoogte bent van de mogelijkheden van het e-mailprogramma, zodat u het correct gebruikt en geïnformeerde beslissingen kunt nemen over uw vervolgstappen.

Tot slot, evalueer deze statistieken periodiek. Analyseer de gegevens om te zien of uw marketinginspanningen gelijk lopen met wat in de sector gebruikelijk is, en nog veel belangrijker: met uw eigen historische gegevens. Op die manier kunt u zien of uw campagnes verbeterd zijn en waar wellicht nog wat aan gewerkt moet worden. Een goede manier om te beginnen is met het beoordelen van de 5 regels zoals in dit artikel genoemd.